"Zonder veranderingstheorie geloof ik je niet meer"

Guido van Staveren van Dijk (Moyee Coffee) over de toekomst van sociaal ondernemen

9 september 2021

Moet er over dertig jaar nog een onderscheid zijn tussen ‘ondernemen’ en ‘sociaal ondernemen’? En wat moet de rol van de Code daarin zijn? Kortom, wat is de toekomst van sociaal ondernemen? We vragen het Guido van Staveren van Dijk, oprichter van Moyee Coffee. Deze sociale onderneming wil, aan de hand van de fair chain-principes, de koffieketen radicaal veranderen: van koffieboer tot koffiebrander in het land van herkomst, iedereen in het proces krijgt op een transparante manier een faire prijs.  

“Na mijn studie ben ik eerst in het bedrijfsleven gaan werken. Maar ik voelde me niet thuis bij de grote corporates, je kunt er je creativiteit niet kwijt. Er is een lemen middenlaag van beroepsbestuurders, die best lastig is om zonder politiek gedoe doorheen te breken. Ik ben niet zo politiek.”

“Al vrij snel ben ik zelf gaan ondernemen. Eerst in de IT en daarna, rond 2000, in Oost-Europa. Daar ben ik gaan investeren in de verwerkende industrie, zoals houtbouw en staal. Het mantra was toen om met outsourcing naar Azië de arbeidskosten te drukken. Ik zag dat in Oost-Europa de arbeid ook goedkoper was en dat daar tegelijk allerlei voordelen waren: korte levertijden, als er wat fout ging kon je snel bijleveren en samenwerken aan een product ging daar perfect.”

“In Slowakije heb ik een kozijnenfabriek van de staat overgenomen. Later ben ik in de Oekraïne gaan investeren in eikenhouten vloeren. Daar begon ik meer het belang van duurzaamheid in de hele keten te zien. Het is er namelijk heel aantrekkelijk om, tegen een fractie van de prijs, illegaal uit het bos geroofde bomen te kopen. Maar je hoeft geen speltheoreticus te zijn om te zien dat dit op lange langere termijn niet tot een optimale uitkomst leidt. Ik koos er bewust voor om te zorgen dat de houtkap gepaard ging met de herplanting van bomen.”

“Uiteindelijk brandde een van de fabrieken af. Ik ging met steeds meer tegenzin naar Oost-Europa. Mijn vrienden en familie zag ik weinig. Ik besloot dat ik wat dichter bij huis en dichter bij m’n hart wilde zijn.”

Storytelling, storydoing, storyproving

“Ik kan eerlijk zeggen dat winst voor mij nooit de drijfveer was. Je hebt mensen die van huis uit ondernemer zijn. Ik niet. Mijn moeder is kunstenares en heeft lesgegeven op de kunstacademie. Dit is gewoon mijn manier om een kunstwerk te maken. Het leukste was altijd de puzzel - het creatieve proces, een slimme oplossing bedenken. In Oost-Europa had ik een puzzel gekraakt. Iedereen gaat naar Azië, waarom niet dichterbij? Dan kan je het net anders inregelen.”

“Eigenlijk heb ik nooit het onderscheid gezien tussen ‘ondernemen’ en ‘sociaal ondernemen’. Maar ik vind het gemakzuchtig als je daarom geen social enterprise wilt worden. Moet je dan niet nadenken over hoe je je moet gedragen? Hoe je jezelf dwingt om niet uit de bocht te schieten? Wat je met je statuten doet en wat je vertelt over je winst? Zolang niet iedereen het beeld deelt dat een ondernemer sociaal hoort te zijn, moeten we met z’n allen nadenken over hoe je dat dan wél vastlegt of uitdraagt.“

“Dat was de reden waarom ik, toen ik met Moyee startte, lid ben geworden van Social Enterprise NL. Ik dacht: hé, dat is tof, een mooie beweging met like-minded brands. Daarna kwam B Corps. Wat ik daar fijn aan vind, is dat B Corps al een beetje toewerkt naar kwantificeren en verifiëren – bij Social Enterprise NL teken je een charter, B Corps stelt al wat meer vragen over wat je aan verschillende impactdoelen doet. Daardoor kan ik laten zien dat ik geen storyteller ben, maar op z’n minst een storydoer.”

“Ik was blij dat de Code er kwam. Wat mij betreft is dat weer een stap voorbij de B Corps om te sturen en kaders te scheppen. De Code disciplineert sterker, ik moet nog harder in de spiegel kijken en me afvragen: Guido, wat vind je nou echt? Wat zet je echt vast? Dat je over twee jaar, als er dividend is, niet ineens als een slappe dweil denkt: hé, ik ga naar Hawaii. Van storytelling naar storydoing ga ik nu naar storyproving.”

Scherpe afspraken

“Ik hou van dat scheppen van kaders. Want er zijn zoveel fakers en de grootste fakers hebben vaak ook het grootste geld. De échte impactbedrijven, die het écht menen, die een veranderingstheorie hebben waarop ze zich écht af willen laten rekenen, die ook écht continu intellectueel en gedreven bezig zijn om aan échte oplossingen te werken, die moet je eigenlijk ondersteunen om dat bewijs op een goedkope, eenvoudige manier te kunnen communiceren naar hun klanten.”

“Hoe scherper je dit soort dingen met elkaar afspreekt, hoe helderder dat inzichtelijk wordt gemaakt, hoe helderder de keuzes voor de klanten worden. Wat mij betreft zou de rol van de Code moeten zijn om de bedrijven die het echt menen hierbij te helpen - bij het formuleren en definiëren van het kader waarmee ze zich kunnen onderscheiden van de bedrijven die het vager willen houden.”

“Ik snap het niet als ondernemingen zich niet bij de Code aan willen sluiten - dat gebrek aan de behoefte om zichzelf te disciplineren en kaders te scheppen. Vooral ook niet omdat het een opportunity is. Kwantificeerbaar en verifieerbaar bewijs van impact, dat je niet alleen aan zelfverrijking doet, dat je harde keuzes durft te maken, leidt tot klantloyaliteit, lagere marketinguitgaven, levenslange klantwaarde, tot outperformance. Daar ben ik gewoon heilig van overtuigd. Het omzetten van impact naar omzet is een gouden opportunity, daar moet je niet zo bang voor zijn. Dat zou ik graag mee willen geven.”

“Ik denk dat heel veel mensen denken dat je jezelf als sociaal ondernemer weg moet cijferen. Natuurlijk niet. Natuurlijk mag je gewoon je hypotheek willen aflossen en een grote auto rijden. Maar never at the expense of others.”

Over dertig jaar

“De uitdaging is dat we veel strenger voor elkaar moeten zijn. Dat je jezelf niet meer ‘sociale onderneming’ kunt noemen zonder een veranderingstheorie. Als je geen kwantificeerbare en verifieerbare doelen stelt en jezelf niet meet en laat meten, geloof ik je niet meer. Iets roepen over een artikeltje in je statuten of je dividend: not enough! Je moet een veranderingstheorie hebben, want als je een sociaal doel hebt, moet je dat ook goed kunnen definiëren. Anders blijven we hangen in goede bedoelingen.”

“Als ik groot, utopisch mag denken, zou ik heel graag willen dat transparantie, kennis en wet- en regelgeving het onmogelijk maken om een bedrijfsmodel te creëren dat negatieve effecten op anderen heeft. Zodra je door consumentenactivisime, door transparantie, door wet- en regelgeving ondernemers een algemeen kader geeft waarbinnen ondernomen moet worden en waar anderen geen schade van ondervinden, wordt iedere ondernemer per definitie sociaal.”

“Maar ik ben niet naïef. Frank Zappa zei al dat er twee universele elementen zijn: domheid en koolstof. Dus de kans is klein dat we als mensheid over dertig jaar met z’n allen ineens heel slim zijn en niet voor eigen- en korte termijnbelangen gaan. Maar het wordt wel een stuk lastiger om te zeggen dat je een impactgedreven bedrijf bent, als je met een omzet van tien, twintig miljoen alleen vertelt dat je zestigduizend euro premie hebt uitgegeven aan de boeren, maar niet dat je drie ton aan jezelf hebt uitgekeerd. “

“Kijk in de spiegel. Wat is jouw verhaal over dertig jaar? Het is te walgelijk voor woorden als je nu nog onderneemt en niet voorbij het eigenbelang gaat. Dat kán toch niet meer!? Of je ontwikkelt je, of je bent een dinosaurus en sterft uit.”

Guido van Staveren van Dijk, oprichter Moyee Coffee